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Tengo la intención de organizar algo similar dentro del Gobierno Vasco. Estoy pensando en un ciclo de charlas impartido por ponentes externos e internos y que produzcan material en vídeo que podamos editar y poner a disposición pública en euskadi.net. Se agradecerán sugerencias para enriquecer este proyecto.

Uso del Blog en la Empresa. Conferencia de Alberto Ortiz de Zárate, "alorza", en EOI from EOI Escuela de Negocios on Vimeo.

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En informática un hub o concentrador es un equipo de redes que permite conectar entre sí otros equipos y retransmite los paquetes que recibe desde cualquiera de ellos a todos los demás. Los hubs han dejado de ser utilizados, debido al gran nivel de colisiones y tráfico de red que propician (vía wikipedia).

Traducido, mis amables amigos consideran que soy una persona que escuha a la red y que pone a persona, ideas y proyectos en relación, mediante el procedimiento de tender enlaces y reenviar la información recibida.

No sé si merezco esta etiqueta, pero me gusta, y quiero llegar a merecerla. Para llegar a ser algo diferente de lo que uno es, el primer paso es decirlo en  voz alta: ¡soy un hub! No tengo miedo a generar colisiones y a aumentar el tráfico de la red: de la abundancia y el roce nacen los grandes amores.

Ahora es cuando esto se convierte en un meme. ¿Cada uno de vosotras, qué puede llegar a ser? Decidlo en voz alta. Say the word and you'll be free!

(Por si no hay voluntarias, envío este meme a mkl, m@k y maripuchi, para empezar por la "m")

la foto es de HalfByte

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Para quien le seguís, no hay nada que explicar. Para el resto, enumero algunos de los motivos que sustentan su primacía.

1. Escribe. La mayoría emborronamos píxeles. Él, escribe, como diría Leonardo Padura, "con amor y escualidez". Tiene una vida oculta como escritor de cuentos que se filtra en su estilo.
2. Es elegante. Cada una de sus manifestaciones en la red deja la huella de un caballero para quien la vida es un arte que hay que cultivar con gracia. Corolarios a lo anterior: (a) nunca es obvio, (b) nunca es enfático.
3. Es el rey de la escucha. Si alguien quiere hacerse una biblioteca virtual intachable, le recomiendo que, simplemente, siga la pista a todos los "me interesó:" que Miquel tuitea.
4. Es el príncipe del enlace. La prueba está en sus dos secciones dedicadas a ello: "los sábados, tuitada" y "el semanal de anotaciones", que salen a la calle, llueva o haga sol, todos los fines de semana.
5. Suena ameno, ligero, divertido, cercano, irónico, tolerante, independientemente de las profundidades intelectuales que esté explorando en ese momento.
6. Ha inventado la fiesta rumbera virtual. Aprecia a Gato Pérez.
7. Sabe comer. Sabe conversar. Sabe vivir.
8. Es un amigo universal.

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En los primeros años hubo una fiebre por establecer algo así como una moralidad bloguera, innumerables versiones de los mandamientos del buen bloguero, con algunas normas repetidas, como comentar, contestar, enlazar, escribir con frecuencia...  El libro "manual de uso del blog en la empresa" es un producto muy de ese tiempo. Miquel Rodríguez lo llamó "un manual de urbanidad".

Curiosamente, algunos de mis amigos que siguen al pie de la letra las normas, que se esfuerzan por enlazar, por contestar los comentarios, por redistribuir las ideas en sus blogs, no siguen sus propias normas cuando saltan a las redes sociales, y apenas contestan o retuitean cuando están, por ejemplo, en Twitter.  Existe una "generación blog", y ya somos retaguardia frente a la "generación social media".

Todo este rollo es para justificar el título de este post. Pretendo escribir una serie de posts en honor a mis héroes en la web social. Les llamaré "blogueros", así, en masculino, porque es la palabra con la que pienso en ellos de manera colectiva, y porque nadie ha inventado otra denominación más propia que haya hecho fortuna.

Es mi modesta contribución a la demolición de los rankings, una forma de  retribuir los buenos momentos que me han dado y un ejercicio de malicia: independientemente de a cuantos vaya nombrando, siempre habrá alguien a quien no haya nombrado y que guarde la espinita de que debería haberlo hecho. Así se crean las grandes audiencias y algunas pequeñas enemistades :-)

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Ese manantial se ha agotado. Ya no encuentro motivación para quitar horas al sueño en la prosecución de ese proyecto. Sin embargo, de vez en cuando me quedo con las ganas de contar con un blog personal donde poder dejar otros contenidos, sin ninguna disciplina temática.

Eso es lo que tengo ahora. En cuanto a su aspecto y funcionalidades, aún tengo que pulirlo un poquito, pero ya veis más o menos lo que va a ser su estado final. Comienzo de cero y no prometo ni una gran frecuencia, ni una línea editorial definida.

Un espacio para los agradecimientos: Loretahúr ha vuelto a ser mi hada madrina. Mikeldi es el autor de la cabecera del blog, aunque Jaio también contribuyó con varias ideas. Una de ellas es la imagen que ilustra este post.

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Por allí andaba Pau Blasi, periodista de El Mundo, Moleskine en mano, con la intención de entrevistar a alguno de los 100 independientes. Le conté mi historia, y le pareció lo bastante interesante como para basar en ella una crónica del evento, con fotos incluidas. No la enlazo, porque sólo está disponible en la versión en papel.

Más aún, El Mundo del País Vasco ha publicado, en su apartado de opinión, este editorial, con el que me siento muy de acuerdo:

El ‘blogero’ crítico impulsa la credibilidad de Patxi López

"Alberto Ortiz de Zárate, un ‘blogero’ de éxito, no es el simpatizante sonriente y fotogénico que se estila en los nuevos formatos de la mercadotecnia política. Su principal activo pasa por utilizar un mundo abierto como internet para llegar a cualquier parte y para criticar a cualquiera. Sobre todo a políticos como Patxi López que ayer se fotografió con Alberto, el internauta crítico que cuestionó el acto socialista por la Sanidad, una de las citas preelectorales más mimada por el candidato socialista. El PSE-EE aprovechó ayer el último sábado de enero para reforzar el ánimo de susmilitantes y dirigentes, paramantener su protagonismo político y para hacer partícipes a cien ciudadanos independientes como Alberto del ideario que trasladarán a los vascos en las próximas semanas. El gesto puede significar mucho o nada. Mucho si López mantiene su cercanía con la sociedad incluso si después del 1 demarzo es elegido lehendakari. Nada si después, en Ajuria Enea o en la oposición, el PSE se refugia en sus despachos."

Y vosotros, ¿cómo lo veis? ¿Creéis que un ciudadano individual, mediante el uso de la red social, puede tener influencia real en la vida pública?

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El jueves, unas horas antes de la entrega de los premios Enrique Padrós, un variopinto grupo de blogueros nos reunimos en torno a una mesa, con buenas viandas delante y con el objetivo de hablar y hablar. Muchos platos volvieron intactos a la cocina.

Lo particular de esta comida es que uno de los comensales era Patxi López, candidato del PSE a la lehendakaritza.

El acto era estrictamente privado y respondía a la inquietud del candidato socialista por abrir las orejas también a la opinión de personas que no militan en su partido. En esta ocasión fuimos una docena, más o menos, los blogueros y blogueras independientes convocados. Patxi vino con otra media docena de comensales de su partido, entre ellos tres compañeros de Politika2.0: Idoia Mendia, Alfonso Gil y Nagore de los Ríos.

Hasta ahora, todos los asistentes han manifestado que estuvieron muy a gusto y que la experiencia les ha parecido positiva. Yo opino lo mismo, y lo seguiría opinando aunque Patxi no hubiera pagado la cuenta :-)

Mi resumen es que este tipo de relaciones no partidistas contribuyen a ir abriendo los partidos políticos, que a día de hoy son instituciones opacas y volcadas sobre sí mismas. Pasitos hacia la política 1.5.

Lo más interesante de la comida fue la dinámica conversacional. Patxi López venía preparado para asistir a una especie de rueda de prensa "de uno a muchos" y se encontró, en cambio, con una conversación normal, donde las personas hablaban entre sí y no necesariamente con él. Una conversación en red, donde Patxi era sin duda el nodo más enlazado, pero no ocupaba una posición jerárquica. En sus propias palabras: "una multiconversación polifónica". Parece que los blogueros seguimos siendo blogueros en torno a una mesa.

Tal como sospechaba, Patxi tiene corazón bloguero, en la categoría de "aprendiz", según él mismo. Ha descubierto aire fresco en la red y va a ser más difícil que deje el nuevo vicio que el del tabaco.

En cuanto al contenido de la charla, por mi parte aproveché para seguir insistiendo en mis puntos de vista sobre la sanidad pública, y también sobre participación ciudadana y organizacional.

Muchos sabréis que, a finales de 2008, mediante el blog Administraciones en red y la plataforma las 1001 ideas, pusimos en marcha una campaña de recogida de "Ideas para la Sanidad Pública". Pues bien, parece que algunas van a formar parte del programa del PSE para las elecciones autonómicas vascas. Y es probable que también veamos algunas en el programa de Ezker Batua-Berdeak.

No enlazo a todos los asistentes, por si alguien prefiere el incógnito. Estas son las crónicas hasta la fecha:

• Patxi López
• Txetxu Barandiaran
• Makgregory
• Alfonso Gil

¿Pocas crónicas? El meneo estuvo en Twitter, que ha desbancado a los blogs en estos usos.

Y la crónica "anti" de quien decidió no asistir:

• Julen Iturbe

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• mejor blog sobre política
• mejor blog de un político profesional

En esta ocasión, Bilbao ha sido elegida como ciudad anfitriona de la entrega de premios. Si Euskadi es un territorio donde siempre se respira política, más aún en estas vísperas de campaña electoral en que todo es interpretable en términos políticos o, mejor dicho, partidistas. Por eso algunas personas opinarán que la elección de Bilbao quizá no haya sido oportuna. En mi opinión, no ha podido serlo más. ¿Qué mejor lugar para hablar de innovación en las formas de hacer política que en un lugar donde la política importa?

Aún no me he presentado. Mi nombre es Alberto Ortiz de Zárate y algunos me conoceréis por mi alias en Internet, alorza. Con mi presencia en el escenario, la asociación Las Ideas ha querido reconocer el trabajo que está realizando el grupo Politika 2.0. Soy la única persona que pertenece a ambos grupos, LasIdeas y Politika2.0, por lo que no había un mejor candidato para este puesto. Lo siento por ustedes.

Un breve apunte sobre el grupo Politika 2.0. Somos “un colectivo transversal a la sociedad vasca y a sus partidos que trabaja en favor de la profundización democrática”. Se trata de la iniciativa de una serie de personas a título individual, que intentamos promover cambios en las formas de hacer política hacia modelos más participativos y cercanos a una ciudadanía activa. Es fácil encontrarnos en google si tecleáis Politika2.0, teniendo cuidado de poner Politika con “k”.

Juan Zubillaga suele explicarlo así: “Politika 2.0 es un grupo en el que está prohibido hablar de política”. Y, efectivamente, de lo que queremos hablar no es de ideología, sino de los modos de hacer política. De metapolítica.

Soy de la idea de que los grupos se definen por lo que hacen, no por lo que predican. Politika 2.0 comenzó como una iniciativa para promover un encuentro entre blogueros y personas de la política en el Parlamento Vasco, que tuvo lugar el 13 de septiembre de 2008. Aprovecho, ahora que tengo el micrófono, para publicitar la próxima acción de Politika 2.0, que recibe el nombre de 119 segundos.

119 segundos pretende algo muy sencillo, pero poco usual: que un representante de cada uno de los partidos que concurren a las elecciones autonómicas responda brevemente a preguntas de la gente de a pie. Las preguntas se formularán preferentemente por vía electrónica y se concederá un tiempo de casi dos minutos -119 segundos- para contestar cada una. Cada partido acudirá un día diferente. El acto se celebrará en Hika Ateneo, se grabará en vídeo y se subirá a la red.

Para que esta iniciativa tenga éxito necesitamos dos cosas: convencer a representantes de los partidos políticos y conseguir participación tanto en presencia como online. Si hubiera algún representante político entre los asistentes, le rogaría que se sintiera directamente interpelado.

Cierro el paréntesis publicitario. Espero que no haya sido demasiado pesado.

Como miembro de Las Ideas, me ha tocado participar en las votaciones de la fase previa. No ha sido una tarea fácil. Hay centenares de blogs que tratan sobre política y decenas de ellos son magníficos. Yo los dividiría en dos tipos: los escritos por periodistas o por expertos politólogos, frente a los que escriben sobre política como si estuvieran charlando en el bar. No ocultaré mi predilección por el segundo tipo.

Por otra parte, tenemos la segunda categoría premiada: blogs escritos por profesionales de la política. De estos, no hay tantos, ni tan interesantes. Y es que es mucho más difícil. Entre otros motivos, porque la blogosfera funciona con unos códigos difíciles de hacer compatibles con la práctica profesional de la política, tal como se suele practicar por aquí.

Mantener un blog supone conversar en red; esto es, renunciar a dirigir la comunicación para ganar, a cambio, influencia. Renunciar al control del mensaje para ofrecer transparencia. Renunciar a las frases altisonantes para expresar las dudas en voz alta. Renunciar a la guerra partidista para buscar el debate entre diversos.

Creo que podemos encontrar algunas de estas cualidades en los seis blogs finalistas y, desde luego en los ganadores del premio. Pero esa parte se la dejo a César Calderón, coordinador de Las Ideas, que será quien ejerza de maestro de ceremonias.

Espero que disfruten de esta fiesta y que me agradezcan, en estos días de sobredosis informativa, el que haya tenido la delicadeza de no pronunciar ni una sola vez la palabra Obama.

Luego nos vemos y, si no, nos leemos.

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Los premiados han resultado ser:

• mejor blog de un político: Patxi López, por “construir su blog una ventana abierta a la conversación por encima de los estrechos márgenes de los procesos electorales”
• mejor blog sobre política: Manolo Rico, por su “trayectoria bloguera, su calidad y su tono irónico y sin concesiones”

Como esta vez el acto se celebra en Bilbao, LasIdeas va a tirar la casa por la ventana. Hay mucha ilusión y algunos nervios. Entregarán los premios:

• Guillermo Fernandez Vara, presidente de la junta de Extremadura, y ganador de la primera edición, a Patxi López
• Juan Carlos Martinez Gaunas, director de EL CORREO, a Manolo Rico

César Calderón netoratoneará por el escenario como maestro de ceremonias. Y se ha querido dar también protagonismo al grupo Politika2.0. Por eso hará la presentación una persona que pertenece a ambos grupos: LasIdeas y Politika2.0. Es decir, yo mismo.

Podéis ver a continuación los agradecimientos que han enviado los premiados:

La de Patxi López:

La de Manuel Rico.

Esto de los blogs se ha vuelto tan popular que hay quien propone instaurar un premio nacional de blogs. En mi opinión, no sería buena idea, porque hay una enorme variedad de formas de expresión que comparten el nombre "blog" por la única razón del soporte de edición web que emplean. Más interesantes son los premios sectoriales, al mejor uso de un blog para lograr un fin concreto.

Ese es el espíritu de los premios Enrique Padrós, que reconoce a los mejores blogs políticos, en dos vertientes.

En un post anterior desvelé cuáles eran mis votos en la fase previa. De ahí salieron los siguientes finalistas:

Al mejor blog editado por un político:

• Alfredo Sánchez Monteseirín
• Ernest Benach
• Patxi Lopez

Al mejor blog político:

• Antoni Gutierrez Rubí
• Manolo Rico
• Rafa Almazán

Espero que el acto sea toda una fiesta y que los pintxos estén a la altura. ¿Nos vemos en el Dómine?

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A continuación, os dejo el texto, que espero sea de vuestro interés:

En un año tan reciente como el 2004, Tim O’Reilly acuñó el término web 2.0 para agrupar bajo un mismo nombre las nuevas tendencias de la World Wide Web. La novedad en este caso es que el gran cambio no es tanto de especificaciones técnicas como de comportamientos sociales. Los usuarios de Internet cambian su rol de consumidores de información por el de prosumidores; esto es, se convierten en creadores de información.

Esta sencilla idea –el paso desde un rol pasivo a uno activo-, al germinar en otros contextos diferentes al de la web, está provocando una verdadera explosión de sufijos 2.0 en los más diversos ámbitos: administración 2.0, periodismo 2.0, política 2.0, educación 2.0… y, cómo no, empresa 2.0.

Entre tanto, las herramientas asociadas a la web 2.0 han ido popularizándose de manera increíblemente rápida. Su éxito las ha colocado en el centro del interés acerca de lo 2.0. Los blogs proliferan por millones, hasta el punto de que hoy en día bloguear o no bloguear es la cuestión. Otras herramientas están también infiltrándose exitosamente, como es el caso de las redes sociales, las wikis y los sitios para compartir imágenes, música, vídeo o cualquier otro contenido. La mayoría de los sitios web ofrecen información a la carta vía RSS y cada vez es más frecuente que los usuarios etiqueten o evalúen los contenidos.

Muchas empresas están incorporando el blog entre sus medios de comunicación corporativa, a veces como parte de una estrategia coherente, pero mucho más frecuentemente de manera mimética, “porque es lo que toca hacer”.

Quizá el éxito de las herramientas nos está apartando del verdadero objetivo. Digámoslo claro: la decisión de abrir o no un blog en nuestra empresa no es importante. Lo relevante es sumarse a la revolución que devuelve el poder a las personas y que permite y potencia la colaboración abierta, para mayor beneficio de todos, personas y organizaciones. Una revolución que Tapscott y Williams han bautizado como wikinomía.

Uno de los ámbitos donde se están cosechando mayores beneficios es el de la innovación, según el nuevo paradigma de la innovación abierta. Las empresas que se abren a las ideas de sus clientes, de sus empleados, de sus proveedores, de los aficionados, están descubriendo una fuente de innovación no sólo muy rica, sino muy específica de los mercados a los que quieren dirigirse.

Yo mismo he contribuido a desviar la atención hacia las herramientas, al titular mi libro de 2008 “Manual de uso del blog en la empresa”. Tal vez debería haber colocado en cabecera el subtítulo: “Cómo prosperar en la sociedad de la conversación”. Así lo hice en mi presentación como invitado de AJE Aragón, en Zaragoza, la semana anterior a la inauguración de la Expo’08.

Me parece muy clarificador el análisis de qué es web 2.0, según David Osimo, en tres capas:

-    tecnología: ajax, API abierta, microformatos, flash/flex…
-    aplicaciones: blog, wiki, podcast, RSS, etiquetado, red social, juego multijugador…
-    valores: producción por el usuario, inteligencia colectiva, beta perpetua, simplicidad de uso…

Mi propuesta para las organizaciones y para las personas emprendedoras es entrar en el terreno de los valores, con mentalidad de explorador de las fuentes del Nilo. Esto es, estar dispuestos a experimentar, a divertirnos y a emocionarnos con una concepción abierta y colaborativa de nuestra forma de hacer.

Teniendo esto en mente, no es mala idea empezar a jugar con las herramientas de la web 2.0: blogs, wikis, redes sociales. Con su uso nos incorporamos a la gran conversación del siglo XXI y vamos aprendiendo las nuevas habilidades y los nuevos comportamientos individuales y colectivos, en un proceso de alfabetización que no debemos llamar tecnológica, sino alfabetización social.

Para acabar, quiero invocar los tres primeros principios del “Cluetrain Manifesto”:

1.    Los mercados son conversaciones.
2.    Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
3.    Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.

Los blogs los escriben personas y son personas las que los leen, enlazan y comentan. En la conversación no tiene cabida el lenguaje ampuloso, unidireccional y autocomplaciente de la comunicación corporativa tradicional. ¿Estamos dispuestos a cambiar el registro?

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El día de Navidad murió mi padre. Fue el último capítulo de una enfermedad que le dejó imposibilitado desde que sufrió un infarto cerebral en el mes de junio. Ha sido un hecho doloroso, pero no inesperado. Todas las familias deben pasar por esto, ya que la muerte es tan común como la vida.

Ahora la tristeza es la protagonista, pero hay otra emoción que compite con ella: el agradecimiento por las toneladas de cariño que he recibido estos días. Y una buena dosis me ha llegado por vía electrónica, de personas con las que comparto una segunda vida digital.

No sé exactamente cómo os ha llegado la noticia, aunque sospecho que Julen es quien ha dado la noticia en el barrio, y que de ahí se ha ido extendiendo a las barriadas limítrofes. Los canales que habéis elegido para enviarme vuestras condolencias han sido, principalmente, mi correo personal, twitter y facebook.

Me habéis ayudado mucho. Muchas gracias (iterar mil veces). Seguiremos compartiendo aventuras y demostrando que la vida digital es, ante todo, vida.

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• Premio al mejor blog escrito por un político “profesional”
• Premio al mejor blog político

Creo que soy uno de los últimos en votar, y lo cierto es que no he tenido mucho tiempo para sopesar mi decisión y ni siquiera sé quiénes son los más votados hasta ahora, así que votaré siguiendo la inspiración del momento.

Como la regla impide votar a miembros de LasIdeas.es, no propondré el blog de Politika2.0, grupo al que también pertenezco. The winners are...

Mejor blog de político profesional:

El blog del alcalde de Jun, escrito por José Antonio Rodríguez. En este caso, lo de menos es el blog en sí, sino su utilidad como pieza central en la experiencia de Teledemocracia Activa local pionera en Europa. Para no extenderme en más explicaciones, podéis consultar un reciente post donde lo explico un poco.

Mejor blog político:

Antoni Gutiérrez-Rubí, escrito por... él mismo.  Toni defiende una forma diferente de política, y la practica en su blog. Sus posts son casi siempre interesantes y, siempre, están bien escritos. Y me tocan la fibra, que es el principal motivo por el que le voto.

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Tengo poco que contaros, puesto que sólo asistí a las dos mesas de la tarde del miércoles. Tuve la suerte de compartir mesa con:

• Quico Pérez Latre, que explicó con mucha claridad las diez razones del éxito de Obama.
• Mabel Pumar, de ASOMO, una agencia que está demostrando los beneficios de escuchar a la red.

También pude escuchar la interesante ponencia de Federico Roncal, de MobileDreams, acerca del marketing móvil, que hubiera hecho las delicias de Nacho Campos.

Por mi parte, me centré en la escucha como gran herramienta de marketing en la sociedad de la conversación. Con la ventaja de no pertenecer a ese mundo, pude hacer el papel de Pepito Grillo y debo decir que mis boutades fueron acogidas con tolerancia por el público.

En resumen, lo pasé bien y aprendí cosas. Además estuve bien acompañado, ya que anduvo por ahí Sergio Monge, ese gran preguntador. Gracias a la organización por animarme a asistir.

Aquí os dejo mi presentación:

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Os lo copio y, al final, la versión definitiva de la presentación. Sincronizando texto y presentación, sólo os perdéis mi proverbial falta de vocalización.

"Para el título de mi ponencia he elegido el subtítulo de mi libro “cómo prosperar en la sociedad de la conversación”, porque creo que debemos ir más allá del uso o no uso de blogs.

Desde que tengo libro en la calle, hay una pregunta que me persigue. Me la han formulado infinidad de veces: “¿recomiendas que mi empresa tenga un blog?”. Yo, al principio, daba una respuesta bastante compleja que nadie terminaba de entender del todo.

Ahora mi respuesta es esta: “NO”.

Las empresas no bloguean. Son las personas quienes bloguean.

Y, llegado a este punto, remito a uno de los textos precursores de lo dospuntocero, el Cluetrain Manifesto, escrito a finales del siglo pasado. En él, a semejanza de Lutero, se enuncian 95 tesis que ilustran un cambio radical en la manera de entender las relaciones económicas. Baste con leer las tres primeras tesis:

1. Los mercados son conversaciones

2. Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos.

3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se producen con voz humana.

Cuando se escribe este Manifiesto, están empezando a surgir los primeros blogs y, desde luego, nadie intuye que la web 2.0 está a punto de reinventar Internet, pero, según parece, el espíritu del cambio ya estaba en el aire.

Por lo tanto, podemos formular la pregunta inicial de otra manera: “¿cómo puede entrar mi empresa en la gran conversación?”.

La respuesta es la misma: las empresas NO conversan, lo hacen las personas.

Pero las empresas están compuestas de personas, dentro y fuera de las fronteras organizacionales, así que debemos pensar que hay oportunidades para las empresas en el hecho de que las personas conversen en red.

Cuando una empresa pretende engancharse a la conversación, su primer impulso es el de hablar. Pero las reglas del juego de la comunicación están cambiando. Ya no vale la retórica triunfalista de las típicas notas de prensa emitidas por los departamentos de comunicación de las empresas. Y cuando digo que no vale, quiero decir que no causan ningún efecto positivo. No son creíbles. No aportan nada.

Los profesionales de la comunicación están descubriendo que la comunicación unidireccional e hipercontrolada no tiene cabida en un contexto de personas que se relacionan en redes distribuídas. No es lo mismo hablar a la red que hablar en la red. Los mensajes estereotipados y unidireccionales son descartados como spam.

Yo defiendo un viaje con tres etapas para entrar en la gran conversación. Escuchar, enlazar, compartir. Y, de las tres, la más importante es la primera. Escuchar. Hay una gran conversación ahí afuera a la que merece la pena prestar atención.

Me gusta ilustrar las teorías con casos prácticos. Hoy voy a tomar como víctima de mis ejemplos a Telefónica, con el permiso de Don Carmelo Calvo, ya que tenemos aquí a su Director General de Comunicación.

He de decir que soy nieto, hijo, sobrino, primo y amigo de telefónicos, además de cliente, por lo que no me considero en absoluto neutral.

Vamos al caso de escucha más simple: Google. ¿Quién de los presentes ha buscado alguna vez su propio nombre en Google? Es una actividad tan común que hasta tiene nombre: “egosurfing”.

Hagamos la prueba con Telefónica y hagámoslo ligando la palabra Telefónica a adjetivos negativos, como malo, peor, lento, caro, y sus femeninos, mala, lenta y cara. Obtenemos más de tres millones de resultados.

¿Muchos? Difícil de decir. Es una búsqueda muy burda, pero nos muestra claramente que hay muchas personas que están hablando acerca de Telefónica y que, presumiblemente, están expresando críticas por un motivo u otro.

Pero veamos de dónde proceden esas críticas. En los primeros resultados vemos foros y blogs. Esto es, vemos conversaciones, personas que comparten sus opiniones acerca de Telefónica. Y estas conversaciones son las más relevantes en la red, las que Google aúpa a los primeros puestos. En cambio, los medios de comunicación tradicionales casi nunca aparecen en los primeros lugares.

He cometido la pequeña maldad de mostrar los resultados negativos de Telefónica, pero que hablen mal de ti no es la peor situación posible. El peor resultado, sin duda alguna, es que Google no encuentre resultados sobre tu empresa, o que encuentre muy pocos.

Pero debo reconocer que hemos empleado una forma muy burda de escucha. Hay herramientas mucho más sofisticadas que nos permiten seguir la evolución de las conversaciones sobre nuestra marca. Un buen ejemplo es el de Google Trends, donde podemos ver el número de veces que se nos menciona en comparación con la competencia.

En este gráfico vemos la frecuencia de aparición de las palabras “Telefónica”, “Movistar”, “Vodafone” y “Euskaltel”, donde podemos apreciar que la telefonía móvil tiene ya más presencia que la fija, lo que alegrará a mi amigo Nacho, aquí presente.

La red está conversando sobre tu empresa y la pregunta a hacer es esta: ¿Escuchan las empresas los que dicen sobre ellas? ¿Escuchan sistemáticamente lo que dicen sobre ellas? Si la respuesta es “no”, ¿por qué no escuchan? No hay nada tan barato y tan eficiente como poner oído a lo que dice la red.

Una breve lista de asuntos sobre los que merece la pena escuchar:

• hábitos de consumo de la clientela actual y potencial
• impacto de nuestras campañas publicitarias
• posicionamiento de nuestra marca
• reputación de la empresa
• notoriedad de la empresa
• cómo ven a nuestra competencia
• qué propuestas innovadores se están haciendo
• quiénes tienen autoridad en nuestro ámbito de saber

Como decía al principio, no he venido aquí a hablar de blogs, sino de algo más amplio, a lo que estamos llamando web 2.0, o también web social. Voy a intentar una definición de este esquivo concepto.

Entre unos cuantos hemos elaborado un modelo, al que hemos llamado modelo OJO, que define la web 2.0 como una estructura de cinco capas. En el centro del modelo tenemos los valores, a los que considero el elemento esencial de lo dospuntocero.

Veamos el modelo más en detalle. En la capa inferior tenemos la tecnología que, por fortuna, puede dejarse en manos de los técnicos. Sobre ella, tenemos las decenas de aplicaciones que constituyen la panoplia de herramientas dospuntocero: blogs, wikis, redes sociales, RSS, etiquetado social, ... Esta capa es, demasiadas veces, la más visible. Parecería que la web 2.0 es sólo eso, herramientas.

Pero las personas que usan estas herramientas ponen en juego unos valores que, en parte, pueden estar implícitos en algunas de las herramientas, pero que sólo las personas pueden hacer efectivos. Algunos de estos valores son: la sencillez de uso, la experimentación continua, la inteligencia colectiva, otra forma de ver los derechos de autor, la actitud proactiva...

Del uso de aplicaciones con valores nacen contenidos, en sus múltiples formas: textos, vídeos, audios, votos, geolocalizaciones... Y la capa superior la representan las relaciones, las conversaciones que emergen de la creación y el consumo de contenidos en la red, y que se concretan en enlaces, etiquetas, grupos, causas, en una infinidad de formas de relación social vía Internet, pero también de manera presencial, como está ocurriendo ahora mismo en esta reunión.

Un hermoso modelo, pero que no siempre encuentra buen acomodo con los modelos empresariales. ¿Podemos encontrar un camino común entre las empresas y su necesidad de beneficio económico y la sociedad-red y sus nuevos valores y prácticas?

¿Los directivos de todas las empresas abandonarán las corbatas y se convertirán en frikis de Internet? Probablemente, no. Tenemos que buscar un punto intermedio al que todos podamos llegar. Mi maestro Genís Roca llama a ese punto la empresa 1.5. No tiene interés que una casta selecta avance mucho y que precisamente las personas con más poder en esta sociedad se queden inmóviles en posiciones propias de otra época. Es de vital importancia que lleguemos todos juntos a algún sitio, aunque no sea la cumbre del monte.

Algunos cambios ya se están produciendo.

En el lado de la creación de valor, están emergiendo nuevos conceptos en respuesta a un nuevo modelo social. Voy a citar algunos:

• innovación abierta
• atención a los mercados de la “larga cola”
• freeconomics: la economía de lo gratis
• el valor de ser amateur
• la búsqueda de mercados “blue ocean”
• la empresa-red, la empresa abierta

En el lado del consumo, emergen también nuevos conceptos:

• prosumidores = consumidores + productores
• ciudadanía hacker
• intercambios entre pares
• economía de la abundancia
• vida e identidad digital
• autoridad basada en el mérito
• sociedad-red

En todo caso, hay una constatación: la proporción de ciudadanos que participan en la web social ya es sustantiva. Basta con echar un vistazo a:

• las cuotas de población lectora de blogs
• las cuotas de suscriptores de contenidos
• las cuotas de creadores de contenidos

E incluso, los internautas más pasivos añaden valor a la red. Cuando alguien entra a un ver artículo de un medio digital está dejando traza y proporcionando un dato interesante acerca de qué artículos se leen más. Del usuario de Internet, como del cerdo, todo se aprovecha.

Tenemos ya la necesaria masa crítica de usuarios y tenemos las herramientas. Una hipótesis optimista dice que el propio uso de herramientas 2.0 en el mundo de la empresa irá acercando a los valores. En el fondo, es así como hemos aprendido todos los que andamos en esto de la web social.

Para acabar, quería nombrar algunas prácticas que ilustrarán el uso de la web social en el ámbito empresarial.

Volvemos a Telefónica. En esta empresa ha surgido “somos azules” una plataforma que agrupa nada menos que a 500 personas y que conversan acerca de Telefónica. Muchos son empleados y otros pertenecen a empresas relacionadas con el grupo Telefónica. Probablemente sea la mejor experiencia en España de una red 2.0 constituida desde abajo, entre pares.

Por cierto, me han pedido que proponga a Don Carmelo Calvo que se haga miembro de este colectivo. Le pido que tome esta petición en consideración.

Otra práctica interesante es la plataforma “i-Europa: creamos el futuro” que agrupa blogs de conocimiento temáticos. Este tipo de blogs tienden a ser aburridas réplicas de las revistas corporativas que se siembran en las salas de espera, pero en este caso hay que decir que algunos de estos blogs están vivos y generan debate.

La otra cara de la moneda es “Teleafónica”, un blog donde los trabajadores de las contratas de Telefónica exponen sus críticas. Esta es una realidad a la que no se puede dar la espalda: es imposible controlar la comunicación en Internet. Es preferible unirse a la conversación que tratar de evitarla.

Y, para acabar, dos casos muy conocidos.

Uno es “Fastlane Blog”, un blog donde escribe el Vicepresidente de General Motors, una de las compañías más importantes del mundo. Lo traigo a colación como ejemplo de gran ejecutivo de gran empresa que ha conseguido un canal de comunicación muy interesante con la simple fórmula de conversar con pasión acerca de lo que sabe y que le gusta: los coches de su empresa.

El otro ejemplo está en el otro extremo del espectro. Se trata de “English Cut”, el blog del artesano Thomas Mahon, uno de los sastres más caros de Saville Row y, por ende, del mundo. A través de este medio ha conseguido interesar en sus trajes a suficientes caballeros como para poder ganarse la vida. Un mercado en el extremo de la “larga cola” que ha sabido aprovechar.

Sin tiempo para más, os animo a que os hagáis por mi libro, ya sea comprándolo o descargándolo gratis, como ya han hecho más de 100.000 personas, y a que sigamos debatiendo en la red. Tengo un blog dedicado a esto de las empresas y la web 2.0 en la dirección http://bloyempresa.alorza.net.

Muchas gracias, y os espero en el turno de preguntas."

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Llego tarde, tardísimo, a hacer la crónica de mi fugaz paso por el III Congreso Internacional de Nuevo Periodismo. Poco puedo decir del evento en sí, porque esta vez he tenido que hacer algo que odio: asistir sólo a mi mesa y perderme las demás. Así lo ha ordenado la Sra. Agenda.

Ya se ha escrito casi todo sobre el evento. Parece que aprueba con nota. La opinión general es que los organizadores se lo curraron a muerte, aunque los problemas de conexión deslucieran un tanto su trabajo. En cambio, leo que algunos ponentes defraudaron y, la crítica más interesante, que el propio modelo de evento 1.0 ya está pasado. ¿Nos atrevemos con los congresos 2.0? Sí, por favor. Para empezar, sugiero presentaciones colaborativas asíncronas.

En cuanto a la mesa en la que tomé parte, me siento orgulloso del plantel estelar con el que me tocó compartir escenario. Hubo un pequeño cambio de programa y al final los ponentes fuimos (en este orden) José Antonio Zarzalejos, Alorza, César Calderón y Sebas Muriel, bajo la amable moderación de Carmelo Calvo, director de patrocinios de Telefónica.

Yo hubiera querido que preparásemos la mesa por anticipado, para presentar un show coherente. Y, aunque no fue posible, el resultado se acercó a lo que yo hubiera deseado, gracias a la mágica sintonía de los discursos de César y Sebas con el mío. Hay quien propone que montemos un trío, al estilo Los Panchos, para hacer giras.

Aparentemente, hubo una materia de desacuerdo. ¿Pueden las empresas escribir blogs? Yo proyecté un NO de tamaño extragrande, mientras que César puso un sí condicional, al tiempo que Sebas ponía como ejemplo el propio blog de Red.es.

Tal vez no me expliqué bien: con mi gran NO quería enfatizar el hecho de que usar un blog como herramienta para la comunicación huera de siempre no tiene ningún interés. El blog es un vehículo de conversación, y esta se establece entre personas, no entre entes impersonales.

En el caso del blog de Red.es, cada artículo viene firmado por una persona concreta y se nota que detrás hay un coordinador que ha mamado el dospuntocerismo desde los orígenes.

En todo caso, el debate está abierto y es apasionante.

Por lo demás, muchas gracias a los organizadores, especialmente a César, que, con su capacidad de convocatoria, consiguió vencer mi inicial pereza. Me encantó reencontrarme con tantos amigos, a los que no enlazo por falta de tiempo. Gracias especiales a Nacho Campos que me dio cobijo, alimento, transporte y excelentes minutos musicales. Por fin, un abrazo a los Aprendices viajeros: M@k, Txetxu, Lorena y Ketari.

¿Cuándo será el próximo evento? Lo dospuntocerizaremos.

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Como veréis, he introducido muchos cambios respecto a otras ocasiones, aunque sigo machacando los mismos mensajes:

• es más importante escuchar, que hablar, a la red
• lo dospuntocero es una cuestión de valores
• vulgarización: lo dospuntocero ya no es asunto de cuatro geeks

He tomado a Telefónica como "víctima" de los ejemplos prácticos, en parte para aprovechar que coincido en la mesa con Luis Abril, su Director General de Comunicación, y en parte para reciclar material de cuando defendí el libro en el Distrito C de Telefónica. Como veréis, se trata de una simple travesura sin mayor maldad.

Aquí tenéis el material. A tiempo estamos de introducir cambios con vuestras sugerencias.

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¿Cómo no voy a andar despistado? Voy a un congreso de periodismo a no hablar de periodismo. En fin, ya es una de mis constante vitales, después de ir a dar una conferencia en una desconferencia, o a hablar de los Picapiedra en un evento acerca de la modernización.

Intervendré el sábado en la mesa "Blogs, redes sociales y empresa", junto con tres auténticos primeros espadas:

• Luis Abril - Dir. Gral Comunicación Telefónica.
• José Antonio Zarzalejos - Vicepresidente de “Llorente y Cuenca”.
• Sebastián Muriel - Director General de Red.es

La moderación, a cargo del inmoderado César Calderón.

Ya he defendido las ideas de mi libro en otras cuatro ocasiones y odiaría aburriros con repeticiones vacuas. Inevitablemente, algo tendrá que parecerse lo que cuente, pero quisiera ir más allá.

Estoy pensando en estructurar la presentación sobre estas ideas:

• el subtítulo del libro: "cómo prosperar en la sociedad de la conversación"
• la conversación es cosa de personas
• antes de hablar en la red hay que escuchar
• ejemplos de escucha (víctima: Telefónica, ya que tenemos a Luis Abril)
• valores: modelo OJO de la web 2.0
• cambios en la creación de valor
• cambios en el consumo
• un camino común (la empresa 1.5)
• buenas prácticas
• ¡descárgate el libro!

¿Se ve el hilo? ¿Os parece interesante? ¿Sobre qué debería hablar? Una ayudita, peña, que me veo despistado.

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Fueron muchos los hilos que se iniciaron, todos interesantes. Ahora bien, me pareció que, en buena medida, seguimos aferrados a esquemas clásicos de presentación. Recuerdo que en 1992 me dieron un curso acerca de “cómo hablar en público”. Pues bien, buena parte de lo que hicimos este viernes fue rumiar sobre lo que ya tenemos masticado.

Por eso quiero llamar la atención acerca de las nuevas posibilidades que se abren con la llegada de la comunicación asíncrona en red. Esto es, con la web social, o dospuntocero, o como queráis llamarla.

En el modelo clásico de presentación, sólo hay un momento de la verdad: aquel en que el orador se enfrenta en soledad al auditorio, apoyado en el insustituible pobrepoin. Las transparencias deben ser infinitamente eficaces, al combinar el máximo de laconismo el máximo de expresividad. Al tiempo, el discurso debe haber sido preparado con antelación, de manera que nada quede al albur de la improvisación. Para ello, hay que saber de antemano a qué público nos dirigimos y adaptar a él la presentación.

El modelo clásico es un modelo para profesionales de la oratoria.

En un modelo asíncrono colaborativo, sigue habiendo una presentación de carne y hueso, que no se diferencia tanto de la clásica. Sigue habiendo una asimetría entre el que ocupa el estrado y los que se sientan en el patio de butacas. Una asimetría, dicho sea de paso, similar a la que se da en un blog, donde uno escribe los posts y el resto puede leer y comentar. Con todo, la simetría puede reducirse, en comparación con una presentación clásica, mediante la habilitación de backchannels de chat, twitter, o similares. Esto es, la audiencia puede conversar entre ellos e incluso con el ponente a la vez que se produce la ponencia.

Pero la gran diferencia de un modelo asíncrono está en el antes y el después. Una presentación 2.0 comienza mucho antes del “momento de la verdad” y termina mucho después, si es que termina.

El modelo 2.0 admite a oradores amateurs.

Antes del día D, tenemos la oportunidad de ir debatiendo acerca del asunto que vamos a exponer. Podemos pedir colaboración para mejorar la presentación, podemos experimentar qué reacciones causan las ideas que vamos a presentar, podemos ir respondiendo a preguntas difíciles que quizá nos hagan en directo, podemos hacer que vayan calando algunas ideas que sean difíciles de asumir, podemos despertar el interés para que se sumen a nuestro proyecto, si lo tenemos, o para que acuda más gente a nuestra presentación. Podemos mucho más.

La forma de hacerlo es simple: no hay más que lanzar la conversación desde nuestro blog, con eventual apoyo en otras plataformas colaborativas como GoogleDocs, SlideShare, YouTube, Flickr, deli.cio.us...

A Sergio Monge no le gusta arruinar el efecto sorpresa. No es necesario hacerlo. Por ejemplo, en mi presentación para UrbanLabs pedí previamente ayuda para completar algunas transparencias y dejé ver una parte de lo que llevaría, pero jugué a ocultar otra parte en busca de ese efecto sorpresa. Es siempre una opción que queda abierta.

Incluso es posible seguir completando la presentación en directo, pasando el micro a los asistentes o, pidiendo que hagan uso de sus portátiles o sus teléfonos. Un buen ejemplo fue el de la mesa de Administración en el eSeg, donde el auditorio proporcionó contenido de forma previa y durante el desarrollo de la mesa.

Y una vez pasado el momento clave, llega la gran oportunidad de continuar el debate y de demostrar que el ponente es quien más aprende en una presentación. Y si la cagaste, es el momento de arreglarlo.

Me gusta el espíritu de los UrbanLabs, que una vez pasado el evento han cambiado entero el wiki en consonancia con estas frases:

UrbanLabs han sido unas jornadas para presentar, compartir y debatir proyectos e ideas ciudadanas que destaquen por su componente humano y tecnológico. Ahora es un espacio de trabajo sobre todo ello.

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